tirto.id - Kim Seon-ho, aktor tampan dari Korea Selatan pernah membuat saya kesengsem saat membintangi drama Korea, Hometown Cha-Cha-Cha. Karakternya sebagai Hong Du-sik yang konyol tapi berkharisma kerap membuat saya senyum-senyum sendiri di depan layar gawai, berjingkrak-jingkrak, hati berdebar-debar, singkatnya: membuat saya tergila-gila.
Saya yakin tidak sendirian. Jelas ada jutaan orang di Indonesia yang turut mengalami euforia serupa setiap kali melihat drama Korea atau mendengar rancaknya lagu-lagu K-Pop. Antusiasme kami adalah bagian dari fenomena global yang disebut sebagai demam Hallyu (gelombang kebudayaan Korea).
Martin Roll, seorang pakar brand strategy untuk wilayah Asia menyebut fenomena ini sebagai soft power. Hallyu bagi Korea Selatan adalah senjata yang kekuatannya bahkan dianggap setara dengan ketahanan militer. Ada perputaran uang fantastis di balik cerita-cerita drama Korea atau lagu-lagu K-Pop. Fenomena ini juga telah mengantarkan para pelakunya jadi superstar: membintangi iklan berbagai jenama mewah, bekerja sama dengan PBB, termasuk jadi brand ambassador (BA) untuk produk-produk lokal dari negara seperti Indonesia.
Dan belakangan ini, artis Korea jadi duta produk Indonesia sudah jadi fenomena yang banyak terjadi. Kenapa bisa begitu?
Mahal tapi Sepadan?
Felicya Angelista, selebritis sekaligus pemilik brand skincare lokal Scarlett pernah membuat banyak penggemar K-Drama berdecak iri. Pada Agustus 2021, ia berbicara melalui sambungan video dengan Song Joong-ki, pemeran utama drama Korea, Vincenzo. Ketika menerima panggilan dari mantan suami Song Hye-yo itu, reaksinya bisa ditebak: Felicya histeris.
Tak lama setelah obrolan itu, Scarlett, brand skincare yang ia besarkan mengumumkan kerja sama dengan Song Joong-ki. Aktor yang juga jadi pemeran utama di serial Descendant of The Sun itu didapuk menjadi BA Scarlett.
Song Joong-ki bukan yang pertama ataupun satu-satunya. Deretan artis Korea pernah jadi BA ataupun bintang iklan produk-produk lokal, mulai dari produk makanan, marketplace, sampai produk kecantikan. Untuk menyebut contoh: Kim Seon-ho jadi BA Everwhite, Choi Siwon bintang iklan Mie Sedap, Blackpink adalah BA Shopee, Han So-hee yang jadi BA Somethinc, hingga yang terbaru: Lee Min-ho jadi BA Azarine.
Tentu saja ada biaya besar yang harus dikeluarkan oleh para jenama ini. Butuh dana miliaran untuk menjadikan artis-artis Korea ini sebagai BA atau talent iklan. Sebagai gambaran, menurut Tatler Asia, honor Song Joong Ki mencapai 200 juta won per episode Vincenzo, atau sekitar Rp2,2 miliar.
Sedangkan BTS yang sempat jadi BA Tokopedia pada 2019 lalu, juga dibayar dengan mahal. Pada 2017, biaya yang dibutuhkan untuk menjalin kerja sama dengan BTS sebagai BA mencapai 1,5 miliar won, atau setara Rp17,8 miliar.
Kegigihan para jenama lokal dalam bekerja sama dengan selebritas Korea lantas menimbulkan pertanyaan: apakah biaya dan tenaga yang dikeluarkan untuk memboyong para selebritis Korea itu sepadan dengan hasilnya?
Untuk mengetahui jawabannya, mungkin ada baiknya kita tahu tentang brand equity alias ekuitas merek. Secara sederhana, ekuitas merek bisa diartikan sebagai seperangkat aset yang bisa menambah ataupun mengurangi nilai sebuah merek. Jika sebuah merek punya ekuitas kuat, artinya ia punya peluang lebih besar untuk dipilih dalam persaingan pasar.
David Aaker, seorang pakar brand strategy dari Amerika Serikat menekankan pentingnya sebuah bisnis punya ekuitas merek. Menurut Aaker, ekuitas merek juga berperan untuk membantu pelanggan menafsirkan dan memproses informasi, meningkatkan kepercayaan dalam keputusan pembelian, dan mempengaruhi experience pelanggan ketika bersentuhan dengan merek tersebut. Sederhananya: ekuitas merek berperan dalam membentuk persepsi market terhadap sebuah brand.
Berkaca pada teori Aaker, tak heran kalau banyak market campaign, yang kalau dipikir-pikir lagi, punya tingkat relevansi minim dengan produk ataupun jasa sebuah merek. Sebagai contoh, mengapa iklan rokok tak pernah menampilkan bintang iklannya sedang merokok?
Sebagian pakar marketing menyebut, ini karena bisnis rokok sebetulnya sedang menjajakan maskulinitas. Rokok bukan hanya dilihat secara fungsional sebagai nikotin yang dihisap, tetapi lebih dari itu, rokok membantu para konsumennya tampil lebih maskulin.
Contoh lain: Usain Bolt, atlet lari asal Jamaika yang pernah dinobatkan sebagai pelari tercepat di dunia. Dia pernah menjalin kerja sama dengan provider telekomunikasi Malaysia, Celcom Axiata. Sekilas tampak aneh, bukan? Kenapa atlet lari bisa jadi BA jasa telekomunikasi, apa hubungannya?
Ternyata, jika ditilik lebih dalam, keterlibatan Usain Bolt dalam marketing Celcom adalah upaya untuk membentuk persepsi pasar mengenai kecepatan, sebuah nilai dan faktor yang sangat vital dalam bisnis telekomunikasi.
Maka, jika berpegang pada Aaker, kini jadi lebih masuk akal mengapa merek skincare Indonesia tampaknya masih akan terus menggunakan artis Korea sebagai BA mereka. Para selebritis Korea ini adalah representasi jenis kulit yang diinginkan banyak orang Indonesia: putih, mulus, bersinar. Mewakili satu keyword yang kerap dipakai dalam industri skincare: glowing.
Ini belum ditambah dengan kekuatan penggemar kultur Korea dalam menerobos market. Melansir Marketech Apac, para penggemar K-Pop punya karakteristik unik yang menjadikan mereka primadona dalam akumulasi kapital. Fans K-Pop adalah salah satu fans yang dikenal amat loyal pada idola mereka. Andrew Sha dari RedTorch Communication mengatakan, kesediaan para fans K-Pop dalam mendukung idola mereka ini sangat bisa dipakai sehingga meningkatkan penjualan dan reputasi brand.
Maka tak mengherankan kalau pengaruhnya terasa bagi merek yang memakai artis Korea. William Tanuwidjaja, CEO Tokopedia, mengatakan bahwa ketika Tokopedia mengajak BTS dan Blackpink, ada keuntungan yang mereka dapat.
"Setiap bulan kami bisa world wide trending topic," tutur William.
Begitu pula yang terjadi pada Shopee. Dari segi peningkatan jumlah follower Instagram, misalkan, jelas terasa bedanya. Menurut laporan iPrice, pada 2018, jumlah pengikut Shopee di Instagram ada di bawah 2,5 juta. Lantas, Shopee mengajak beberapa artis Korea dalam berbagai kampanyenya. Mulai dari Itzy, Red Velvet, Stray Kids, hingga Blackpink. Jumlah pengikut Shopee langsung melonjak, menjadi 8,6 juta per Mei 2022.
Dalam catatan iPrice, kunjungan ke platform Shopee merupakan yang paling tinggi di Asia Tenggara. Selama 2020, kunjungan per bulan selalu ada di atas angka 90 juta.
Hasil riset Shopback menyebut lima e-commerce yang paling banyak dipilih selama 2021. Shopee ada di peringkat pertama, diikuti Tokopedia, Lazada, Bukalapak, dan Blibli. Ada berbagai pertimbangan dalam memilih e-commerce. Mulai dari kemudahan memakai aplikasi, (48 persen), gratis ongkir (51 persen), hingga terpercaya (53 persen).
Tapi apa faktor yang paling banyak dipilih oleh para konsumen? Promosi.
Meski begitu, menjadikan artis Korea sebagai BA atau bintang iklan tak selamanya memuluskan jalan penjualan. Sebab, di tengah pertumbuhan Hallyu yang masif, karakteristik pasar di Indonesia juga berubah-ubah.
Di balik pertumbuhan fans K-Pop di Indonesia, suara protes bukannya tidak ada. Upaya brand lokal, terutama skincare, memboyong artis Korea untuk jadi BA sempat menuai protes. Akar masalahnya: kulit para pesohor Korea dianggap tidak merepresentasikan kulit kebanyakan orang Indonesia yang berwarna sawo matang. Gelombang protes pun sayup-sayup terdengar di media sosial baik itu lewat Twitter, Instagram, sampai YouTube.
Namun, seolah tutup mata, banyak merek lokal masih belum mau menyerah. Artis-artis Korea masih rajin menghiasi layar gawai, menjajakan satu brand ke brand lainnya. Membuat kita kembali ke pertanyaan di awal: mengapa banyak jenama lokal masih ngotot memakai BA artis Korea?
Jawabannya: tentu karena akumulasi kapital yang dijanjikan di masa depan. Selama demam Hallyu masih tinggi, selama obrolan tentang kultur Korea masih deras, selama itu pula kita masih akan sering melihat wajah para selebritas Korea “berjualan” di tanah air.